تأثير أنشطة الرعاية الرياضية على القيمة الذهنية للعلامة التجارية: دراسة على الأندية الرياضية الأردنية وجماهيرها
الكلمات المفتاحية:
الرعاية، القيمة الذهنية، الوعي الذهني، صورة العلامة، الارتباط الذهني، العلامة التجارية، الجمهور الرياضي، الأردنالملخص
تهدف هذه الدراسة إلى تقصي تأثير أنشطة الرعاية الرياضية على القيمة الذهنية للعلامة التجارية الراعية في أذهان الجمهور الرياضي الأردني، إضافة إلى تحديد الفروق الإحصائية في مستوى إدراك أنشطة الرعاية الرياضية وكذلك القيمة المعنوية للعلامة التجارية الراعية وفقًا لبعض المتغيرات السكانية. تكوَّن مجتمع البحث من مجموعتين فرعيتين هما الأندية الرياضية وجماهيرها في مدينة عمان. وتم استخدام أسلوب العينة العمدية لسحب عينة الدراسة. وتمثلت وحدة المعاينة في الأندية الرياضية في الرياضيين والعاملين الإداريين والفنيين فيها، حيث تم سحب عينة مكونة من 50 شخصًا، بينما تكوَّن الجمهور من جميع المهتمين والمتابعين لمباريات دوري المحترفين الأردني لكرة القدم لموسم 2020/2021، حيث وصل عددهم إلى 385 شخصًا. وجدت الدراسة أن هناك تأثيرًا إحصائيًّا موجبًا وقويًّا لاستخدام أنشطة الرعاية الرياضية على قيمة العلامة التجارية الراعية في أذهان الجمهور الرياضي الأردني. كما وجدت أن هناك علاقة سلبية بين القيمة الذهنية للعلامة التجارية الراعية والمستوى العمري للجمهور الرياضي، بينما تبين أن مستوى إدراك الجمهور لأنشطة الرعاية الرياضية يرتبط بشكل موجب والمستوى العمري لهم. بقية المتغيرات الديموغرافية لم تكن ذات معنوية إحصائية في التأثير على متغيرات الدراسة. أخيراً، قدمت الدراسة مجموعة من التوصيات التي تعزز عملية استخدام أنشطة الرعاية الرياضية في السوق الرياضي الأردني، ومنها تنظيم عقود الرعاية الرياضية، وتحفيز القطاع الخاص على تبني هذه العقود في الأردن.
